Мнение экспертов

Подавляющее большинство программ лояльности в России — дисконтные. По экспертным оценкам, средний чек покупателя с дисконтной картой почти на 40% выше, нежели покупателя без карты. Правда, по данным опроса, проведенного компанией "Маркетинг машина", 67% держателей дисконтных карт не считают их наличие основанием для того, чтобы чаще посещать магазин, выдавший карту.

Более того, дисконтные программы часто дают обратный эффект. В московской сети супермаркетов "Мой магазин" накопительная дисконтная программа существует с 2006 года. За пять лет компания дважды меняла карты и условия. Дело в том, что по мере увеличения объема закупок скидка по карте увеличивалась с 2% до максимальных 10%. Но число держателей с максимальной скидкой выросло быстрее, чем рассчитывали владельцы сети,— компания стала терпеть убытки. Через год сеть заменила все карты на новые с двухпроцентной скидкой и повысила требования к объемам покупок. Однако к концу 2008-го все повторилось. В течение года после каждой замены карт программа теряла 15-20% участников. Сейчас в компании действуют скидки, привязанные к числу визитов: не заходишь в магазин неделю — скидка снижается на 0,5%. Сеть автосалонов "Автомир" в аналогичной ситуации действовала мягче: закрыла дисконтную программу в кризис и заменила ее на бонусную. При этом отток был нулевым: "Автомир" при замене карт дал клиентам скидку и начислил бонусы.

По оценкам опрошенных СФ экспертов, 70% дисконтных программ в России убыточны. Поэтому российские ритейлеры переходят на более выгодные — бонусные. По оценкам генерального директора "Золотой середины" (оператора коалиционных программ лояльности) Антона Семенникова, избавление от скидок приводит к оттоку случайных клиентов и увеличивает прибыль на 10%.